當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 為我所用：廣告中的文化資源盜用-廣告案例分析·之四 作者：佚名 時間：2003-3-24 字體：[大] [中] [小]

陶東風(fēng)


    有人說現(xiàn)在是后現(xiàn)代社會。后現(xiàn)代社會的主要文化癥候之一，就是各種碎片化的符號之間隨意的拼貼、雜交、并置與戲仿（又稱滑稽模仿）。這種拼貼文化是無中心、零散化的，它可以隨心所欲地把一切文化碎片拼湊在一起，比如革命領(lǐng)袖的畫像與可口可樂，經(jīng)典音樂與流行音樂，古典世界名畫與后現(xiàn)代招貼畫，等等。筆者同意這樣的描述與判斷，它也是我們生活中的經(jīng)驗現(xiàn)實(shí)。廣告中就充斥著諸如此類對于各種文化資源的盜用，充滿了令人瞠目結(jié)舌的滑稽模仿以及對于文化經(jīng)典的肆無忌憚的篡改。正如麥克盧漢指出的，"沒有那一群社會學(xué)家在搜集和加工可資利用
的的社會素材時，能接近廣告隊伍的水平。"（27）這里說的"社會素材"自然也包括文化資源與文化素材。但是，仔細(xì)閱讀以后你會發(fā)現(xiàn)，這種所謂后現(xiàn)代的文化碎片，依然是有中心的，這就是商業(yè)利潤。今日的中國文化地圖--更準(zhǔn)確地說是拼圖--正呈現(xiàn)出空前的分裂狀態(tài)，在我們的四周漂浮著各種各樣的能指符號，它們沒有任何邏輯地并置在一起，組成了真正的"迷亂的星空"。（28）而"當(dāng)能指自由漂浮于交流空間中，它們便能被廣告商們憑興致任意地附著于特定商品。"（29）這樣，經(jīng)過廣告這只巨手的涂抹，中國的文化空間就變成了一個更加迷亂的星空。 
    廣告中文化資源的盜用，其手段可以說無所不用其極。先說對于西方經(jīng)典文化資源的盜用。有這樣一則關(guān)于××飲料的廣告：一個參觀畫展的人把一瓶飲料放在世界名畫《蒙娜麗莎》下邊，然后走開去看其他畫作。這時畫中的"蒙娜麗莎"竟然神奇地伸出手，拿起杯子喝了一口，滿意地露出了更加迷人的微笑。
無獨(dú)有偶，一則減肥茶廣告也拿"蒙娜麗莎"開涮：首先映入眼簾的也是《蒙娜麗莎》，然后鏡頭推向一名當(dāng)紅香港女星（后現(xiàn)代蒙太奇？），她夸張地扭動自己的纖腰，撓首弄姿，引得周圍的男士們眼光發(fā)直，發(fā)出由衷的贊嘆；而那位被冷落的"蒙娜麗莎"則低下頭羞愧無比地看著自己豐腴的身體。緊接著這位女星一改傲慢的姿態(tài)，熱心地說出了自己保持苗條身材的秘密：××減肥茶�？上М嬌系�"蒙娜麗莎"是沒有機(jī)會重塑形體了，但現(xiàn)實(shí)中的"蒙娜麗莎"則要幸運(yùn)得多，當(dāng)然，前提是掏錢。（30）
    利用精英文化進(jìn)行廣告宣傳是一個普遍的文化現(xiàn)象，或者說是特定的全球性的后現(xiàn)代消費(fèi)主義文化景觀。不獨(dú)中國有，西方也有而且更早。據(jù)說，在西方國家，古典音樂被用于兜售商品（小到面包，大到各種名貴的轎車）的廣告的現(xiàn)象是如此的普遍，以至于，"當(dāng)人們聽到德沃夏克的《新世紀(jì)交響曲》第二樂章時，腦海中會不由自主地浮現(xiàn)出Hovis牌面包的形象。"（31）這是消費(fèi)主義時代巨大的商業(yè)邏輯同化精英文化的驚心動魄的例證。英國學(xué)者湯尼·本尼特曾分析過1974年的某期《泰晤士報》中的廣告，這則廣告是由一幅彩色的馬蒂斯的《橋》構(gòu)成，廣告詞是："生意是我們的生活，但生活并不完全是生意。"本尼特分析道："非常矛盾的是，由于這幅畫被用作金融資本商品所自發(fā)生產(chǎn)的新的功能已經(jīng)掩蓋了它作為馬蒂斯油畫的重要一面，表面上與經(jīng)濟(jì)生活相對立和脫離的東西被經(jīng)濟(jì)生活所同化了，成了它的一部分。"（32）現(xiàn)代主義大師馬蒂斯的作品以極度的夸張與變形著稱，其非具像性的畫面所要達(dá)到的恰恰是與現(xiàn)實(shí)世界的疏離效果�，F(xiàn)在這種效果被商業(yè)主義的邏輯打得粉碎。對于這種現(xiàn)象，以批判立場著稱的法蘭克福學(xué)派分析道："盡管古典作品復(fù)蘇了，但是性質(zhì)變了；它們喪失了自身的對抗力量，喪失了對社會的疏遠(yuǎn)，而這種對抗和疏遠(yuǎn)原本正是它們真理的一面。這些作品的意圖和功能也因此從根本上發(fā)生了改變。如果它們曾經(jīng)占在與社會現(xiàn)狀相互對立的立場上的話，那么現(xiàn)在這種對立性已經(jīng)蕩然無存。"（33）
    再說對于傳統(tǒng)文化的資源盜用。
    平安保險公司的一則廣告把政治標(biāo)語、商業(yè)廣告與傳統(tǒng)文化糅合在一起。廣告的上面部分（約占三分之一的篇幅）是紅底黃字，上面第一、二、三行分別寫著："熱烈祝賀中華人民共和國成立五十周年"，"平安保險誠祝祖國繁榮，人民幸福，百年祈愿，世紀(jì)平安"。廣告的下面部分（約占三分之二）是一幅黑白的國畫：柳樹下面五個身穿古代樸素服裝的男子在一起飲酒，其樂也融融。畫面的左側(cè)是曹操的名詩《短歌行》："青青子衿，悠悠我心。但為君故，沉吟至今……"這個廣告的理論啟示意義在于：目前我國文化研究界流行的政治文化、商業(yè)文化與精英文化的三元劃分模式是非常簡單化的。 
    "小糊涂仙"酒廣告特意用傳統(tǒng)的酒壇子作為廣告的背景，讓一個身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。
    傳統(tǒng)文化資源的調(diào)用還突出地表現(xiàn)于廣告中的所謂"帝后"現(xiàn)象。即利用一些古裝影視作品中由著名演員扮演的皇帝或太后、妃子形象來做廣告。比如"南街村面"廣告：被前呼后擁的"雍正皇帝"（唐國強(qiáng)）健步走在紫禁城中，煞有介事地向臣民昭示："當(dāng)皇帝就要當(dāng)個好皇帝，吃面么就要吃最好的面"，然后隨手寫下："南街村面，天下流傳。""華龍面"廣告："慈禧太后"（呂麗萍飾）懶洋洋地側(cè)臥鳳輦，陰陽怪氣地問："吃面要吃什么來著？"太監(jiān)"李蓮英"（陳佩斯飾）忙獻(xiàn)媚道："太后，當(dāng)然是華龍面嘍。"此外，風(fēng)流"皇帝"鄭少秋的俞兆林保暖內(nèi)衣廣告。以及系列化裝品"蘭貴人"，"皇后美容院"，"貴妃洗浴池"等等。
在利用傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行廣告制作方面最有意思的案例是西方的跨國公司做的一些廣告。比如有一個跨國航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因為"家事、國事、單位的事，煩死了。"而老君則笑著指點(diǎn)道："快快加入××航×日游吧"。這是一個跨國資本時代或全球化時代的廣告版的《西游記》。而日本SONY公司做的walkman廣告語更有意思，它把《長恨歌》中的"天長地久有盡時，此恨綿綿無絕期"，篡改為"天長地久有盡時，此樂綿綿無絕期。"能否由"恨"轉(zhuǎn)"樂"，只看有無walkman。（至于廣告用語對于中國古代成語的滑稽模仿與篡改就更是舉不勝舉了）。
    當(dāng)然，更經(jīng)典、更巧妙的還要算耐克公司為"國際志愿者年"做的廣告宣傳畫（見圖片）。廣告的正中央是一個用傳統(tǒng)的中國書法寫的繁體字的中文" "，其中的"提"那一筆巧妙地變成了耐克產(chǎn)品的標(biāo)志" "。左邊的一行小字是："投身2001年國際志愿者行動，為時21日，JUST DO 。"" "為it的諧音。
    這則廣告具有雙重的反諷式的互文效果：1、"義"在中國傳統(tǒng)文化中具有與"利"（商業(yè)）對立的含義。它與"仁"、"禮"、"智"、"信"構(gòu)成儒家主要的道德范疇，它具有強(qiáng)烈如出的反商業(yè)主義的取向。所謂"君子唯于義，小人唯于利"，"先義后利"，"國不以利為利，以義為利"，已經(jīng)成為傳統(tǒng)道德的核心內(nèi)容。作為無私的道德責(zé)任，義與利，特別是私利、一己之利形成了尖銳的對立。非常反諷的是，正是這種極度排斥"利"的"義"文化，在今天的商業(yè)社會中成為獲利的重要文化資源，成為廣告戰(zhàn)略中的重要推銷手段。它的命運(yùn)非常戲劇性地代表了傳統(tǒng)文化在今天這個商業(yè)主義語境中的命運(yùn)。有了那作為致命的一"提"（耐克的標(biāo)志），我的感覺是整個" "的大廈（傳統(tǒng)的大廈）頓時倒塌。由此可見在商業(yè)社會中一切反商業(yè)的傳統(tǒng)文化資源都可以被轉(zhuǎn)化為商業(yè)策略的一部分；2、"義"乃中國傳統(tǒng)的道德規(guī)范，它在中國近現(xiàn)代的文化啟蒙過程中，尤其是90年代的商業(yè)化的浪潮中已經(jīng)受到極大的沖擊，而無論是在現(xiàn)代以來的啟蒙思潮還是90年代的商業(yè)化潮流，實(shí)際上都可以見到其背后現(xiàn)代西方商業(yè)文化的推動力量。如果說中國的現(xiàn)代化過程使得文化中的"義"被沖擊得潰不成軍，那么，造成這種"世風(fēng)日下"的道德衰敗的正是西方的商業(yè)文明；而諷刺的是，這則廣告告訴我們似乎正是西方的跨國公司極力地保存與宏揚(yáng)中國的傳統(tǒng)文化與道德。是耐克的那有力的一"提"（ ），"提"出了中國文化的精髓"義"！這是怎樣的一種諷刺！這兩種諷刺結(jié)合起來就是：西方跨國公司的著名商品盜用中國傳統(tǒng)文化（一個"義"包括了中國文化的各種因素：漢字、書法、道德規(guī)范等）很好地為自己做了一次廣告。"耐克"不僅成就了自己尊重中國傳統(tǒng)文化的本土化商業(yè)形象，也成就了自己反商業(yè)主義的人文形象。也就是說，借助一個"義"字，"耐克"成功地實(shí)施了自己的本土化與人文化的策略。
    最后值得一提的是廣告中對于革命文化資源的盜用。中國是否是一個經(jīng)濟(jì)軍事大國還不好說，但是她曾經(jīng)是一個革命大國卻是毫無疑義的。特別是20世紀(jì)，中國革命的歷史之長、死人之多，方式之激烈、多樣，均可以說是世界第一。以至于許多熱心革命的西方偉大作家藝術(shù)家（比如沙特、羅曼·羅蘭等，都對中國的革命計具向往之心，紛紛前來朝圣）。同樣可以想象的是，一旦這個革命大國一頭扎進(jìn)商業(yè)主義，其可資利用的革命資源當(dāng)然也非別的國家可比了。這不，革命在政治話語中已被"告別"，但在廣告中卻方興未艾。（34）
    有一則"中國酒網(wǎng)"的廣告：廣告正反兩面共由六個組成部分，每部分都有大量的文字與配圖。限于篇幅，我們只能分析其中的第一部分。這部分廣告的上部是宋體六號文字（節(jié)選）："中國電子商務(wù)靠克隆國外的成功藍(lán)本，絕對無法成功。正如當(dāng)年毛澤東同志創(chuàng)造性地將馬克思主義普遍真理與中國現(xiàn)實(shí)問題結(jié)合，才成功地開創(chuàng)了新中國，中國酒網(wǎng)的主創(chuàng)者，洞悉中國每年上千億酒類市場戰(zhàn)爭規(guī)律，不僅集成當(dāng)今全球最先進(jìn)的電子商務(wù)技術(shù)，更以革命性的原創(chuàng)精神，充分優(yōu)化、改造、重組現(xiàn)有商業(yè)模式中的物流資源、市場調(diào)撥批發(fā)渠道資源、零售終端資源，以'人民戰(zhàn)爭'為第一原則，發(fā)動和利用全社會的綜合資源，以中國酒網(wǎng)為擴(kuò)展基礎(chǔ)，逐步構(gòu)筑跨行業(yè)的全民電子商務(wù)形態(tài)。"廣告下半部分是黑體三號文字書寫的廣告用語并配有圖片：中國具體商務(wù)經(jīng)驗（配中國"國旗"，但是五星與鐮刀被改為由★和J組成的圖案j）+ 美國電子商務(wù)技術(shù)真理（配有美國國旗）= 成功革命（紅色二號字并配有一個大紅五星）。這則廣告純屬政治文化與商業(yè)文化的拼貼。它把革命敘事與商業(yè)敘事巧妙地結(jié)合起來，調(diào)用革命文化資源（記憶、符號、圖象等），把"中國革命的具體經(jīng)驗與馬克思主義的普遍真理相結(jié)合"這個中國革命的經(jīng)典表述改造為"中國具體商務(wù)的實(shí)踐經(jīng)驗與美國電子商務(wù)的普遍真理相結(jié)合"這一商業(yè)表述。政治符號的商業(yè)化與商業(yè)符號的政治化合而為一。革命就是經(jīng)商，就是請客吃飯喝酒，美國電子商務(wù)的普遍真理性就像馬克思主義的普遍真理性一樣，放之四海而皆準(zhǔn)。
    香港權(quán)智集團(tuán)做的快譯通無線掌上電腦廣告，盜用的是文革時期的革命文化資源：一位男士身著綠軍裝，頭戴綠軍帽，腰扎武裝帶，臂帶紅袖章，儼然一副文革時期紅衛(wèi)兵的打扮。服裝的衣料與款式完全是文革時期人們熟悉的那種，再配以大紅底色，使人生產(chǎn)強(qiáng)烈的視覺沖擊，喚起心中的革命文化記憶。但是，我們切不可以為這是一種真正的懷舊。解讀這則廣告的關(guān)鍵是抓住它的"焦點(diǎn)"：這位"紅衛(wèi)兵"右手（畫面左側(cè)）拿著一本類似"紅寶書"的方形物體放在左胸（畫面右側(cè)），這個方形物體被白色的圓圈圈住，十分醒目，一條虛線從圓圈指向右上方的掌上電腦--廣告的真正"主人公"，電腦下面是一行黑色的字："時代變了，我變了，但追求理想的心不變。"它強(qiáng)烈地暗示：如果說革命的年代"紅寶書"是人們的指路明燈，那么，快譯通掌上電腦就是今天這個高科技時代的指路明燈。如果說文革時期人的理想是革命，那么，今天人們的理想則是賺錢。這就是所謂"革命性的升級"（這個廣告標(biāo)語用超大字體寫在廣告的底部）。至此我們可以明白，這個廣告中的一切"革命"文化符號都不過是利用人們熟悉的文化記憶來達(dá)到商業(yè)促銷的目的而已。
    我反復(fù)地使用了"盜用"一詞。本來，"盜用"或"挪用"是西方文化研究中的一個術(shù)語，英文為appropriate，是指非主流文化群體利用主流文化提供的資源，加以改造并用來解構(gòu)、對抗主流文化的一種策略。然而我用這個詞倒并不是說中國的廣告商們具有這樣先進(jìn)的解構(gòu)意識，它當(dāng)然是一種商業(yè)手段，其青睞中外古今的文化經(jīng)典或資源，不過是因為它們身上凝聚了歷史積淀下來的無形文化資產(chǎn)，易于調(diào)動消費(fèi)者的記憶從而留下印象。當(dāng)然，這樣的盜用于無意中或許真的解構(gòu)了一點(diǎn)什么，褻瀆了一點(diǎn)什么，這倒也是說不準(zhǔn)的事。這樣我們一方面必須肯定廣告在盜用各種經(jīng)典的文化資源時具有一定的反規(guī)范解放思想的作用，同時也應(yīng)該看到其"文化縮水"的負(fù)面效應(yīng)。所謂"文化縮水"，就是將經(jīng)典作品的深厚的歷史意蘊(yùn)與精神內(nèi)涵稀釋在淺薄的商業(yè)邏輯與消費(fèi)主義語境中，使其淺薄化、世俗化、粗鄙化。
    詩曰：廣告是個大熔爐，可把一切一鍋煮。煮了西方煮中國，煮了革命煮國故。

注釋：
（27）、麥克盧漢：《理解媒介》第284頁。
（28）、在電影《秋菊打官司》中，我們看到這樣的場面：在一個小城的新華書店中，同時擺放著毛澤東像、印有老壽命畫像的年畫以及身著比基尼泳裝的西方女性招貼畫。這一鏡頭非常典型地表現(xiàn)了現(xiàn)代文化、傳統(tǒng)文化、商業(yè)文化的并存混雜，以及中國文化與西方文化的比肩而立。另外，西藏作家扎西達(dá)娃在他的小說《野貓走過漫漫歲月》（《花城》，1991年第3期）中通過艾勃家的佛龕這個特殊的視角，描述了當(dāng)代西藏文化的更加令人震驚的拼貼性與混雜性。在這個一共1．5立方米的空間中，同時放置著象征不同文化的符號碎片，它們包括：佛像與經(jīng)書、燈泡、放大鏡、水晶玻璃球、印有阿爾卑斯雪峰的明信片、袖珍電子計算機(jī)、好萊塢影星畫像、可樂易拉罐、一美圓的路色美鈔……。
（29）、波斯特《第二媒介時代》，南京大學(xué)出版社，2000年，第148頁。
（30）、更多的例子："美麗園"房產(chǎn)廣告，分別使用了印象派畫家保羅·高更的名畫《綠美運(yùn)動公園·歸途百合》修拉的畫《中央噴泉廣場·水的印象》以及梵高的《翠溪水景·綠色火焰》；健武音響使用了《第五交響樂》的音樂。
（31）、（32）、參見斯道雷：《文化理論與通俗文化導(dǎo)論》第151頁，第150頁。
（33）、轉(zhuǎn)引自斯道雷：《文化理論與通俗文化導(dǎo)論》，第150頁。
（34）、當(dāng)然利用革命的資源來做廣告，這種策略的創(chuàng)始人也是西方的一些廣告人。斯道雷曾經(jīng)指出過：在20世紀(jì)60年代，一個臥室兼起居室的單間里如果沒有一個古巴革命者切·格瓦拉的的畫像，就等于根本沒有裝飾。參見斯道雷：《文化理論與通俗文化導(dǎo)論》，第151頁。